Les entreprises ne sont pas dans une bulle. Elles ne peuvent évoluer en faisant abstraction des questions qui traversent la société, qu’il s’agisse de thèmes locaux, comme la reconnaissance des droits (et des spoliations) des peuples autochtones, ou plus universels, comme le climat et les autres questions environnementales qui montent en puissance. Certaines entreprises s’approprient les mouvements de société et les intègrent dans leur communication interne ou externe (LGBT+, égalité femmes/hommes…), ce qui déclenche parfois des polémiques. C’est le cas de la publicité pour la lessive Ariel au Pakistan : considérée par les conservateurs comme trop féministe et comme allant à l’encontre des préceptes religieux, elle fait l’objet d’une campagne de boycott (#BoycottAriel). En France, l’article 1835 du Code civil, récemment modifié, autorise désormais les entreprises à intégrer une « raison d’être » dans leurs statuts. Mais les premières raisons d’être votées cette année par les actionnaires des entreprises françaises sont trop vagues pour associer la destinée de ces dernières à celle de la société. Tout au plus expriment-elles une forme d’ambition liée au cœur de métier des entreprises. Pour leur donner de la consistance, il faudra les faire vivre au quotidien et les étoffer en intégrant les parties prenantes.