Le cabinet de conseil financier étatsunien Stifel Financial a publié le 30 mai 2022 une étude sur la sensibilité des consommateurs dans leurs actes d’achat en matière de développement durable dans 6 pays (Allemagne, Chine, États-Unis, France, Italie et Royaume-Uni). L’enquête s’appuie sur 11 498 interviews menées auprès de personnes âgées de 18 à 55 ans en avril 2022, avec un focus sur les acheteurs d’articles de sport ou de vêtements décontractés. Elle fait ressortir que, au cours de l’année écoulée, la propension des consommateurs à payer plus cher pour le développement durable a baissé en Chine, en France, aux États-Unis et au Royaume-Uni. Cette inclination est stable en Allemagne et en Italie. De manière générale, les consommateurs privilégient le rapport qualité-prix et les prix bas plutôt que les références écologiques. Les auteurs du rapport attribuent ce déclin au contexte inflationniste et économique.

Si nous concentrons notre attention sur les consommateurs chinois, nous pouvons constater qu’ils sont nettement moins disposés que leurs homologues occidentaux à dépenser davantage pour des biens durables. Ainsi, seulement 18 % d’entre eux accepteraient de payer un surcoût de plus de 10 % pour de tels articles (21 % pour les Français, 29 % pour les Italiens…). Ils sont aussi les moins enclins à envisager de louer des biens ou d’acheter des produits d’occasion plutôt que de se les procurer neufs. Plus de la moitié des répondants chinois (51 %) ont déclaré qu’ils cherchaient rarement ou jamais des informations sur les pratiques de durabilité d’une marque lors de leurs achats (39 % pour la France, 48 % pour l’Allemagne).

Mais l’intérêt pour la durabilité et les marques durables des consommateurs de l’Empire du Milieu est celui qui a progressé le plus rapidement au cours de l’année passée. Les consommateurs chinois sont aussi beaucoup moins cyniques à l’égard des efforts menés par les sociétés en ce qui concerne le développement durable. Près de la moitié d’entre eux déclarent que les entreprises sont de plus en plus sincères quant à leurs engagements en matière de développement durable (aux alentours de 30 % pour l’Allemagne, les États-Unis, la France et l’Italie). Dans l’ensemble, tout en faisant ressortir des disparités assez nettes entre les pays, les consommateurs semblent accorder plus d’importance aux pratiques commerciales éthiques et sociales (salaires et avantages sociaux équitables, paiement des impôts…) qu’aux questions environnementales.