L’affaire qui oppose au Royaume-Uni les distributeurs Tesco et Sainsbury’s pose crûment la question suivante : peut-on comparer les prix de deux produits de base, l’un étant socialement responsable et l’autre non ? En d’autres termes, ces deux articles sont-ils comparables ? Tesco et l’organisme de régulation de la publicité britannique (l’ASA) l’affirment, mais Sainsbury’s pense que non. De toute évidence, pour Tesco et l’ASA, le caractère « responsable » d’un produit ne peut constituer, pour le consommateur, un critère de choix essentiel, comme pourrait l’être sa qualité technique, par exemple. Implicitement, la décision de l’ASA pose donc la question de la légitimité, voire de l’intérêt, qu’aurait un consommateur à exiger d’un fabricant ou d’un distributeur qu’il soit transparent sur la « qualité sociale et environnementale » de ses produits et, dès lors, cette décision limite l’essor de ce type de demande. A moins que les producteurs et les distributeurs ne trouvent d’autres parties prenantes pour partager le surcoût avec les consommateurs.