L’Advertising Standards Authority (ASA), l’autorité britannique de régulation de la publicité, poursuit son travail visant à assainir le paysage médiatique des messages publicitaires ambigus ou trompeurs sur la question climatique. Cette fois, c’est l’entreprise française TotalEnergies qui est ciblée. L’ASA lui a ordonné de retirer une publicité sur les réseaux sociaux qui affirmait qu’elle était sur la « voie de la neutralité carbone » et qui mettait l’accent sur ses investissements dans des start-up du secteur des énergies renouvelables, et notamment sur NASH Renewables, acquise en 2023.

Cette décision, publiée le 9 avril 2025, fait suite à une plainte déposée par l’association Adfree Cities. L’ASA a jugé que le message, paru pour la première fois en mai dernier sur le réseau X dans la série vidéo du groupe intitulée The Roads to Carbon Neutral, omettait des informations importantes, comme le fait que l’entreprise générait actuellement l’essentiel de ses bénéfices grâce aux combustibles fossiles et qu’elle leur allouait la majeure partie de ses investissements. Selon les rapports du groupe, 68,3 % de ses dépenses d’investissement ont été consacrées aux énergies fossiles en 2023, et 90 % de ses ventes provenaient de produits pétroliers et gaziers. Pour son chiffre d’affaires, la firme prévoit que cette proportion sera ramenée à 80 % en 2030.

L’ASA a jugé que la publicité donnait l’impression que les activités de la compagnie étaient principalement axées sur le développement des énergies renouvelables. Elle a précisé que, même si TotalEnergies doit diversifier son mix de production énergétique à l’avenir, les personnes qui visionneraient la vidéo considéreraient probablement qu’elle reflète son activité actuelle. TotalEnergies ne doit donc plus diffuser la publicité, la vidéo ou la légende sous la forme incriminée.