L’organisme de surveillance de la publicité britannique (l’Advertising Standards Authority, ou ASA) poursuit son action contre les allégations susceptibles d’induire les consommateurs en erreur sur la question climatique. Le 7 février 2024, l’ASA a donné raison à des plaintes déposées contre des publicités des constructeurs automobiles BMW et MG Motor, vues pour la première fois sur Google en août 2023. L’organisme a apporté des précisions qui placent la barre assez haut.

L’ASA reproche à MG Motor d’avoir accordé le qualificatif « zéro émission » aux véhicules de sa gamme hybride rechargeable, alors qu’ils génèrent des émissions quand ils n’utilisent pas leur moteur électrique. La marque a également été accusée de ne pas avoir mentionné que ses véhicules électriques ou hybrides n’étaient pas carboneutres tout au long de leur cycle de vie, y compris lorsqu’ils étaient conduits en mode électrique.

MG a été invitée à employer le terme « zéro émission » avec davantage de prudence et à indiquer « explicitement » qu’il s’applique uniquement aux rejets d’échappement de ses véhicules 100 % électriques. Les clients ne doivent pas être amenés à croire que la totalité de l’électricité utilisée pour recharger les véhicules est sans carbone ni qu’aucune émission n’a été générée lors du processus de fabrication du véhicule et de ses composants.

Contrairement à MG, BMW a fait paraître une publicité controversée uniquement pour des véhicules totalement électriques. La marque indiquait que les véhicules de sa gamme étaient « zéro émission ». Elle a déclaré à l’ASA que ce terme avait été inséré dans l’annonce à cause de la fonctionnalité d’insertion automatique de mots-clés de Google Ads dans les publicités. En revanche, lorsque les clients cliquaient dessus, des informations claires sur les émissions du cycle de vie apparaissaient, dont une note précisant que l’allégation « zéro émission » concernait uniquement les émissions d’échappement.

Mais pour l’ASA, l’apparition d’emblée de la mention « zéro émission » suffisait pour risquer d’induire les clients en erreur. La marque a affirmé qu’à l’avenir, elle désactiverait la fonctionnalité d’insertion automatique lors des recherches pour des « voitures à zéro émission » et procéderait à un contrôle manuel.