En 2022, l’Advertising Standards Authority (ASA) a interdit deux publicités au Royaume-Uni parce qu’elles attribuaient des qualités environnementales aux produits et/ou sociétés dont elles faisaient la promotion. L’ASA avait estimé que les propriétés revendiquées par la marque de lessive Persil (groupe Unilever) et la banque HSBC étaient susceptibles d’induire les consommateurs en erreur. Par la suite, en février 2023, l’organisme a adopté de nouvelles lignes directrices concernant les publicités qui font référence à l’environnement.

Le 7 juin 2023, l’ASA a enfoncé le clou en interdisant des publicités des compagnies pétrolières Shell, Petronas et Repsol ainsi que celle d’une agence de voyages (Intrepid Travel). Pour Shell et Repsol, l’ASA (interpellée par l’association Adfree Cities) considère que les publicités étaient susceptibles de conduire à des confusions dans l’esprit des consommateurs. Pour Shell, un amalgame pouvait être fait entre l’électricité 100 % renouvelable de sa filiale Shell Energy (objet de la publicité incriminée) et le groupe dans son ensemble. La communication de Repsol se concentrait sur les biocarburants et les carburants synthétiques de l’entreprise. L’ASA a cependant jugé que ces produits ne représentaient qu’une fraction de l’offre et des activités du groupe. Par ailleurs, l’autorité a estimé que Petronas exagérait le bénéfice environnemental de ses produits et services, bien que la compagnie ait reconnu qu’elle avait participé au problème climatique. Quant à Intrepid Travel, l’ASA a souligné que l’agence évoquait la neutralité carbone de ses voyages, mais qu’elle oubliait de prendre en compte les trajets en avion, même si ceux-ci ne sont pas intégrés à la prestation proposée par l’agence.