Le contexte d’urgence climatique exige d’agir vite et fort. Mais il offre également à certains l’occasion de faire la promotion de leurs produits et de leurs services d’une manière pour le moins douteuse. Aussi le domaine de la publicité est-il devenu la cible de nombreux acteurs. Certains militent pour que toutes les formes de publicité et de promotion des énergies fossiles soient interdites. D’autres, parfois les mêmes, traquent le greenwashing. À ce titre, la Commission européenne a proposé il y a peu de modifier deux directives afin de lutter contre cette pratique. Depuis quelque temps, l’autorité britannique de surveillance de la publicité (Advertising Standards Authority – ASA) a rejoint ce mouvement. Tout récemment, le 31 août 2022, elle a ainsi proscrit une publicité de la marque Persil (groupe Unilever) pour cause de greenwashing.

La campagne en question a commencé à être diffusée en 2020, à la télévision et sur les plates-formes numériques. Le message était le suivant : « Tough on stains, kinder to our planet » (« Dur avec les taches, plus respectueux de notre planète »). La publicité montre des enfants portant des tee-shirts blancs avec la Terre imprimée dessus. Ils ramassent des déchets sur une plage et plantent des arbres après avoir regardé des informations sur les dommages environnementaux tels que la pollution des océans par les plastiques et les incendies de forêt.

Puis, une voix off déclare : « Nous savons tous que le changement doit se produire, mais le vrai changement ne se produit pas dans la section réservée aux commentaires. Les hashtags ne planteront pas d’arbres. Les tweets ne nettoieront pas les océans. Pour qu’un vrai changement se produise, nous devons nous retrousser les manches et nous salir. Et chez Persil, on change aussi, avec nos principaux flacons en plastique recyclé et une nouvelle formulation intégrant des détachants végétaux. Persil : « Dur avec les taches, plus respectueux de notre planète. » » Cette dernière partie de la phrase a fait affluer les plaintes de la part de téléspectateurs auprès de l’ASA.

Pour justifier sa décision, l’autorité a déclaré qu’elle ne voyait pas en quoi le cycle de vie complet du produit et de son emballage était plus respectueux de l’environnement que leurs prédécesseurs. De son côté, Unilever a affirmé que la publicité indiquait clairement que le produit était dans un emballage composé à 50 % de plastique recyclé et a décrit la nouvelle formulation de sa lessive. L’entreprise a également soutenu qu’encourager les clients à laver à 30 °C plutôt qu’à 40, comme le fait sa publicité, réduisait l’impact du cycle de vie du liquide. L’ASA a ensuite demandé pourquoi le clip publicitaire présentait des enfants qui plantaient des arbres et nettoyaient des plages. Les porte-parole du groupe ont répondu que ces scènes étaient représentatives de ses projets « Dirt is Good », organisés pour inciter les plus jeunes à participer à des activités de plein air.

Prenant en compte l’ensemble de l’annonce, l’ASA a considéré que le sens de l’assertion « plus respectueux de notre planète » pouvait être ambigu pour les téléspectateurs. L’organisme a donc ordonné de retirer la publicité sous sa forme actuelle, au motif qu’elle pourrait induire les consommateurs en erreur. Bien que l’autorité reconnaisse que Persil mène des actions pour réduire l’impact environnemental de ses produits, elle a insisté sur le fait qu’elle n’avait « pas vu de preuves ou d’analyses démontrant l’impact environnemental global des détergents liquides concernés au cours de leur cycle de vie complet par rapport aux produits antérieurs de Persil ou à d’autres produits pour appuyer l’allégation « plus respectueux de notre planète » ».