Kantar, une entreprise britannique spécialisée dans le conseil, les études de marché et le marketing, a réalisé au mois de décembre une étude sur la sensibilité des consommateurs asiatiques aux questions sociales et environnementales exprimées par les entreprises. Réalisée auprès d’un panel de 3 000 personnes issues de huit pays asiatiques (Inde, Indonésie, Malaisie, Philippines, Singapour, Corée du Sud, Taïwan, Thaïlande) auxquels a été ajoutée l’Australie, l’étude révèle que 90 % des consommateurs souhaitent que les marques s’impliquent dans les problèmes qui les touchent et que 60 % d’entre eux seraient prêts à acheter des produits de marques prenant en compte leur point de vue, éventuellement en payant ces produits un peu plus cher. L’analyse montre également un décalage entre les causes qui prédominent dans les médias mondiaux (dérèglement climatique, égalité entre les sexes) et les questions qui intéressent directement les consommateurs (santé et bien-être, élimination de la pauvreté). Mais les personnes interrogées (54 %) expriment aussi leur scepticisme vis-à-vis des marques qui affichent leur soutien à des causes tout en ayant des pratiques commerciales contestables, les marchés développés étant ceux qui manifestent la plus grande méfiance à cet égard. L’attente des consommateurs, voire des salariés, à l’égard de l’engagement des entreprises semble une tendance grandissante à travers le monde. Mais répondre à une enquête est une chose et changer de comportement en est une autre. Or, les motivations profondes et les comportements réels ne sont pas encore bien compris et certaines positions affichées par des entreprises peuvent même être à double tranchant, comme le constate dans un article de CR magazine Sheila McLean, directrice des activités relatives aux finalités sociales et à la durabilité pour l’Amérique du Nord au sein du groupe MSL, une société spécialisée en communication stratégique et en engagement, filiale de Publicis.