L’organisme de régulation de la publicité britannique, l’Advertising Standards Authority (ASA) a rejeté un recours de la chaîne de grande distribution Sainsbury’s, qui accusait son concurrent Tesco de publicité comparative déloyale. Dans une campagne intitulée “ Price Promise ”, Tesco compare les prix de ses produits de marque propre à ceux de ses principaux concurrents. Mais Sainsbury’s a fait valoir auprès de l’ASA que cette comparaison n’était pas valable, dans la mesure où certaines caractéristiques des produits, comme leur mode de production ou leur origine (par exemple, sa marque de bananes équitables ou son jambon provenant exclusivement d’élevages britanniques) auraient dû être prises en compte dans la sélection des produits à comparer. Dans son arrêt, l’ASA a indiqué qu’elle admettait qu’il pouvait exister des différences liées au bien-être des animaux ou à l’origine des ingrédients, mais qu’elle avait vérifié que ces éléments avaient été pris en considération pour l’identification et la comparaison des produits. Sainsbury’s a fait appel de la décision en déclarant que celle-ci privait les consommateurs de la possibilité de se décider en fonction de critères éthiques ou liés à l’origine du produit.