L’achat de Twitter par Elon Musk a officiellement été clôturé le 27 octobre 2022. En moins de deux semaines, un nombre croissant d’annonceurs ont commencé à suspendre leurs dépenses publicitaires. Or, les annonces représentent 90 % des revenus du réseau social. Certaines marques ont également fermé leurs comptes, et le magazine Playbill a justifié son geste par la « tolérance de la plate-forme pour la haine, la négativité et la désinformation ».

Même après la perte brutale des revenus provenant de la publicité, Elon Musk a continué à licencier les employés qualifiés. De plus, il a confirmé son intention d’assouplir les politiques de modération du contenu de la plate-forme, a interrompu la politique de vérification d’identité « blue check » et a autorisé la réouverture des comptes suspendus, donnant lieu à un flot de comptes d’imposteurs. En conséquence, Eli Lilly a subi une forte baisse du cours de son action le 11 novembre après qu’un de ces comptes a annoncé que la société fournirait de l’insuline gratuite.

Une étude de l’université d’État de Montclair (New Jersey) du 28 octobre 2022 a montré un pic massif de discours de haine sur la plate-forme quelques heures à peine après la clôture du rachat de Twitter. Sur 7 jours, la moyenne des tweets utilisant les termes haineux analysés n’avait jamais été supérieure à 84 fois par heure avant cette acquisition. Le 28 octobre, ils ont été tweetés quelque 4 778 fois entre minuit et midi. Le 9 novembre 2022, le New York Times a rapporté que les fausses informations sur les élections de mi-mandat avaient proliféré sur Twitter dans les jours qui ont suivi la clôture de la vente, coïncidant avec l’assouplissement des politiques de contenu sur la plate-forme.

L’avenir du « boycott » des annonceurs est difficile à prévoir. Mais les entreprises sont désormais alertées : l’excès de tolérance prônée par le nouveau propriétaire de Twitter peut nuire à leur réputation. Il se pourrait que l’alternative soit la suivante : soit Elon Musk change de comportement, soit Twitter disparaît.