Pour une entreprise, intégrer des objectifs sociaux et environnementaux dans sa stratégie peut constituer un avantage concurrentiel. Après tout, tant mieux. Mais cette assertion peut aussi susciter la méfiance. Par exemple, lorsque les effets secondaires résultant du développement économique (destruction de valeur en amont des activités, renforcement des inégalités en aval…) sont manifestes, même lorsqu’ils semblent relever du passé. Ou bien lorsqu’aucun intérêt commercial n’a (encore) été identifié pour telle ou telle dimension sociétale, qui se retrouve, du coup, reléguée au rang de critère secondaire, voire oubliée. Mais, pour une entreprise, la tentation est grande d’intégrer des valeurs sociales et environnementales à sa communication externe. Même si la finalité sociétale qu’elle affiche court le risque d’être en contradiction avec la perception de ses intentions réelles par ses parties prenantes. Et ce d’autant plus que les études montrant l’intérêt des consommateurs pour les entreprises ou les produits présentant de telles caractéristiques se multiplient, comme en témoigne un document récent publié par l’agence de communication américaine Porter Novelli & Cone.