Un sondage Opinion Way/Max Havelaar, réalisé en avril 2016, indique que 94 % des Français considèrent comme important que leurs achats garantissent un prix juste pour le producteur. Cette écrasante majorité délivre un verdict sans appel en faveur d’échanges commerciaux plus justes. Mais il y a souvent un fossé entre les intentions et les actes, et les sondages soulignant les bonnes intentions des consommateurs ne manquent pas. Dans un article paru au début du mois de février dans le Journal of Marketing Management, trois chercheurs britanniques ont publié les résultats d’une étude réalisée auprès de 688 consommateurs interrogés à la sortie de trois supermarchés (Ethical Consumption Behaviours in Supermarket Shoopers : Determinants and Marketing Implications). Leurs conclusions montrent que si les jeunes (moins de 30 ans) recommandent volontiers à leur entourage de consommer des produits issus du commerce équitable ou de l’agriculture biologique, ils sont nettement moins enclins que leurs aînés à mettre leurs paroles en pratique. Les personnes âgées de plus de 50 ans consomment également des produits éthiques moins souvent que les consommateurs d’âge moyen. Ce sont les personnes ayant entre 31 et 40 ans qui encouragent le plus la consommation de produits éthiques et mettent le plus en pratique leurs recommandations.