La multinationale chinoise Shein est l’archétype de la mode ultra-éphémère. De nombreuses organisations s’insurgent contre ce modèle qui ne contribue nullement au développement des personnes participant à la production des articles de la firme et à son succès, mais qui agresse gravement le milieu naturel. Le 25 septembre 2024, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM, l’autorité de concurrence italienne) a ouvert une enquête sur Infinite Styles Services Co. Limited, installée à Dublin, qui gère le site internet de Shein. Celle-ci met en avant le caractère potentiellement trompeur de certaines déclarations environnementales contenues dans les sections « #SHEINTHEKNOW », « evoluSHEIN » et « Social Responsibility » du site shein.com.
Selon l’autorité, l’entreprise profite de la sensibilité croissante des consommateurs à l’impact de leurs choix de consommation sur l’environnement pour véhiculer une image de durabilité quant à la production et à la commercialisation de ses vêtements, et ce, à travers des affirmations environnementales génériques, vagues, déroutantes et/ou trompeuses (circularité, qualité des produits, consommation responsable…).
Même sur « evoluSHEIN », la collection de vêtements considérée comme « durable » par l’entreprise, certaines informations peuvent induire les consommateurs en erreur, comme la quantité de fibres « vertes » utilisées, et ne leur permettent pas de savoir que les vêtements ne sont pas recyclables. De même, Infinite Styles Services Co. Limited soulignerait de manière générique sa contribution au processus de décarbonisation des activités du groupe, alors que les objectifs figurant sur le site internet sont contredits par l’augmentation significative des émissions de gaz à effet de serre indiquée dans les rapports de développement durable de Shein pour 2022 et 2023.
De son côté, le 18 septembre, la Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume-Uni a annoncé la publication d’un nouveau guide à destination des marques de mode et des détaillants pour les aider à se conformer au Green Claims Code lorsqu’ils font des déclarations environnementales concernant leurs produits et services.
Parallèlement, la CMA a indiqué avoir envoyé des lettres à 17 marques de mode bien connues (sans les nommer), leur conseillant de revoir leurs pratiques commerciales. Selon elle, ces courriers mettent en évidence plusieurs sujets de préoccupation concernant leurs déclarations écologiques, comme l’utilisation de termes généraux ou vagues, et la possibilité que certains produits soient inclus à tort dans des collections « écologiques ». La CMA précise aussi qu’elle aura bientôt la possibilité d’infliger des amendes allant jusqu’à 10 % de leur chiffre d’affaires mondial aux entreprises qui enfreignent la législation sur la protection des consommateurs. Elle souligne donc que les sociétés doivent s’assurer que leurs déclarations sont exactes et ne trompent pas les acheteurs.