L’année 2022 aura été marquée par une forte montée de la méfiance à l’égard des messages écologiques des acteurs économiques. Certaines déclarations douteuses ont même débouché sur des décisions administratives ou judiciaires. À titre d’exemple, en octobre 2022, la banque HSBC a été sommée de revoir sa stratégie marketing quand celle-ci contient des informations environnementales. En 2015, Michelin s’était engagé à planter des hévéas en Indonésie pour compenser l’exploitation forestière illégale. Mais plusieurs enquêtes, dont la dernière publiée en novembre 2022 par le média Voxeurop, ont révélé que le projet était en fait une plantation monoculturale qui avait remplacé des milliers d’hectares d’habitat naturel pour les orangs-outans, les tigres et les éléphants. H&M a été poursuivi devant des tribunaux fédéraux de New York et du Missouri, respectivement en juillet et en novembre, pour avoir laissé croire que certaines de ses pratiques et/ou collections (comme « Conscious Choice ») étaient écologiques. Deux organisations ont engagé une action juridique en mai 2022 à l’encontre de la compagnie aérienne néerlandaise KLM. À leurs yeux, sa campagne de marketing tentait de convaincre les consommateurs que le transport aérien pouvait atteindre la neutralité carbone d’ici 2050 sans diminuer son trafic. En octobre 2022, l’Australian Securities and Investments Commission a annoncé qu’elle avait infligé à la société d’énergie australienne Tlou Energy une amende pour écoblanchiment… Le risque d’en être accusé, à tort ou à raison, est donc de plus en plus important. C’est peut-être l’une des raisons pour lesquelles de plus en plus d’entreprises hésitent désormais à dévoiler leurs objectifs climatiques et adhèrent à une nouvelle tendance : le « green-hushing ». C’est en tout cas la thèse que soutient l’organisation South Pole dans une étude publiée le 25 novembre 2022 et qui montre qu’une firme sur quatre ne prévoit pas de parler de ses objectifs climatiques.